Las tres revoluciones de la publicidad
La historia de la publicidad moderna ha cumplido cien años, pero es en los últimos cincuenta cuando ha sufrido una transformación radical que ha afectado tanto a la forma como a los contenidos.
Todo ha cambiado en la comunicación publicitaria: los anunciantes, las agencias, los medios, los mensajes y las reglas de juego con los consumidores. Hay tres grandes revoluciones que explican por sí solas todos los cambios producidos en la publicidad del siglo XX.
La primera revolución: De los productos a las marcas.
Hace sólo 50 años muchos productos tenían diferencias con sus competidores. Los fabricantes se preocupaban especialmente en evolucionar la tecnología de sus productos para hacerlos únicos y más deseables para los consumidores. Pero a medida que avanzaba la segunda mitad del siglo XX, la tecnología iba haciendo iguales a los productos y obligándoles a buscar sus nuevas diferencias en el área de los intangibles.
A medida que las nuevas diferencias se hacían emocionales, la fuerza de los productos iba disminuyendo en beneficio de las imágenes de marca.
Los productos dejan de ser atractivos por sí mismos y deben refugiarse en los valores de las marcas que los cubren. Los consumidores compran cada vez más marcas en lugar de productos, y eso revoluciona los contenidos de la comunicación publicitaria.
La segunda revolución: De la información a la complicidad.
Los productos y sus diferencias requerían de una publicidad informativa que desarrollara ante el consumidor todas las ventajas diferenciales de los mismos.
En los años 7
0 y 80, con el auge imparable de la televisión, la demanda de espectáculo publicitario para competir con los contenidos del medio obligó a la publicidad a seducir a sus destinatarios. La información pura y dura dio paso a la seducción, y ésta tuvo tanto éxito que los teleespectadores llegaron a decir que los anuncios eran lo más atractivo de la programación televisiva. Más tarde, en la década de los 90, cuando el consumidor dejó de asombrarse ante el espectáculo de los anuncios, hubo que profund
izar en los sentimientos, elaborando una publicidad que conectara emocionalmente con los consumidores, consiguiendo establecer una corriente de empatía entre éstos y las marcas. Ya no importaba hablar de las ventajas del producto. Ahora era la marca la que tenía que establecer una relación poderosa con sus clientes. Y si lo lograba, éstos estaban dispuestos a comprar cualquier cosa que la marca les ofreciera.
El compromiso llega a ser tan fuerte que los usuarios de las marcas no tienen ningún problema en exhibirlas sobre su propio cuerpo. Chanel, Dolce & Gabana o Armani estampan sus logotipos sobre las prendas que lucen con orgullo sus clientes.
La tercera revolución: Del cine al móvil
El tercer elemento qu
e ha revolucionado las comunicaciones publicitarias tiene mucho que ver con la evolución de las tecnologías de la imagen. Sin duda el elemento visual es el que predomina en las relaciones entre los clientes y las marcas. Así ha sido desde finales del siglo XIX, cuando las primeras marcas de la publicidad moderna, como Coca Cola irrumpen en los medios impresos adornando el texto de los anuncios con atractivas y sugerentes ilustraciones. Años más tarde, serían el cine y la televisión los soportes protagonistas de las más brillantes estrategias publicitarias.
En la actualidad, el ordenador, el teléfono móvil y las consolas de videojuegos, están ofreciendo tanto al emisor como al receptor de la comunicación un universo nuevo de posibilidades infinitas.
